【禁止表現】ガイドライン準拠の広告はどう作る？代替案もご紹介

広告は出稿の前に「制作が命」という考え方があります。

どんなに広告出稿の方法を検討したとしても、出稿する広告に禁止表現が含まれていたりガイドライン違反のものがあると、結局広告出稿が取り下げになってしまったり、様々なデメリットが生じるためです。

それではガイドラインに準拠した広告は、どのようにして作れば良いのでしょう？

ここでは禁止表現についてご紹介すると共に、代替案として使えそうな表現についてもピックアップしてご紹介していきます。

 

広告における禁止表現とは

広告における禁止表現について解説します。

 

広告は様々な法律や各種ガイドラインによって、「顧客に一方的に不利になるような選択」をさせないよう様々なガイドライン・規制が敷かれています。

この中で「禁止表現」といったものも出てくることになるわけです。

 

ただし、広告を出稿する時に画面上で「この表現は禁止となっています」などの案内が出るわけではないので、ある程度広告出稿側が事前チェックを行った上で広告を出稿していくことが必要となります。

 

それでは以下で、広告における禁止表現を簡単にご説明していきます。

※かなり詳細にご紹介しているように見えますが、実際はほんの一例です。これでもまだ「さわり」というレベルであることを頭に入れておきつつ、お読みいただければ幸いです。

 

景品表示法

景品表示法の正式名称は「不当景品類及び不当表示防止法」と言い、景品表示法・景表法と略されることが多いです。

消費者向けの広告や販売の際の景品提供について規制を設けている法律で、商品やサービスに関する情報を偽って表示を行うことを厳しく規制し、景品類の提供をする際の最高額を制限したりしています。

 

消費者庁は景品表示法違反について消費者からの通報を受け付けており、この法律に違反をすると、措置命令や課徴金納付命令の対象となる他、消費者庁や都道府県から違反事例としてその内容が公表されます。

 

景品表示法において、以下3つのポイントは不当表示として禁止されています。

法律についての知識不足が原因で知らないうちに違反してしまっている、というケースが多く見受けられます。

それぞれ詳しく説明しますので、作成する広告に禁止表現が含まれないかしっかりと確認をしましょう。

 

１．優良誤認表示

優良誤認表示とは、商品やサービスの品質や性能について、消費者に対し実際よりも著しく優れたものであると誤解させたり、他社製品よりも著しく優れたものであると誤解させるような表示を言います。

ポイントとして対象が価格等ではなく、商品・サービスの品質や性能についてのものであり、それらについて消費者を誤認させる表示を規制するものとなります。

優良誤認表示に当たる可能性がある表現の一つとして最上級表現があり、「日本初」「世界初」「No.1」「最高」「最大」「最小」「最速」などがあげられます。

 

２．有利誤認表示

有利誤認表示とは、価格やアフターサービスなどの取引条件について、消費者を誤認させるような表示を言います。

最も問題になりやすいのは、価格について消費者を誤認させる表示です。

有利誤認表示に当たる可能性がある最上級表現として、「どこよりも安い」「最安値」などがあげられます。

 

３．商品・サービスの取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがあると認められ内閣総理大臣が指定する表示

上記2つの表示の他、以下6つの表示についても景品表示法の不当表示にあたる規定が明示されています。

• 無果汁の清涼飲料水等についての表示
  原材料に果汁等が使用されていない旨、または原材料に僅少な量(5%未満)の果汁等が使用されている場合は、その割合が明瞭に記載されていないものは不当表示となります。ちなみに清涼飲料水等の「等」とは、乳飲料、はっ酵乳、乳酸菌飲料、粉末飲料、アイスクリーム類のことを指します。

 

• 商品の原産国に関する不当な表示
  商品の原産国について国内で生産された商品であること、または外国で生産された商品についてその商品がその原産国で生産されたものであることを消費者が判別することが困難であると認められるものは不当表示となります。

 

• 消費者信用の融資費用に関する不当な表示
  消費者金融などの融資を行う業者は、手数料その他の融資費用の率、利息・手数料その他の融資費用の率、融資費用の額、返済事例による融資費用、年建てによる率を、消費者に対しわかりやすく表示する必要があります。

 

• 不動産のおとり広告に関する表示
  不動産の取引を行う際、顧客を誘引する手段として次のような不動産の表示を行うと不当表示となります。
  
  1.不動産が存在しないため、実際には取引することができない不動産
  2.不動産は存在するが、実際には取引の対象となり得ない不動産
  3.不動産は存在するが、実際には取引する意思がない不動産

 

• おとり広告に関する表示
  商品・サービスが実際には購入できないにもかかわらず、消費者に対し購入できるかのように表示をすることを、おとり広告と言います。
  
  これは不動産を除くすべての商品またはサービスが対象となり、次のような場合のものは不当表示となります。
  
  1.取引を行うための準備がなされていない
  2.供給量が限定されているにもかかわらず、その限定の内容が明瞭に記載されていない
  3.供給期間、供給の相手方又は顧客一人当たりの供給量が限定されているにもかかわらず、その限定の内容が明瞭に記載されていない
  4.合理的理由がないのに取引の成立を妨げる行為が行われたり、その他実際には取引する意思がない

 

• 有料老人ホームに関する不当な表示
  有料老人ホームを選ぶ際に重要な判断要素となると考えられる事項については、制約事項があります。 土地又は建物、施設又は設備、居室の利用、医療機関との協力関係、介護サービス、介護職員等の数、管理費等について明瞭に記載されていない、表示の内容が明らかにされていない場合は、不当表示となります。

 

これらが明瞭に記載されていない場合は不当表示となります。

 

不実証広告規制

不実証広告規制とは、景品表示法で禁止されている優良誤認表示に該当するかを判断するために定められている規制を言います。

消費者庁から表示の内容を裏付ける根拠となる資料の提出を求められた場合、15日以内に資料を提出する必要があります。

それができなかった場合は、違法な広告であるとして措置命令の対象となってしまいます。

 

消費者庁から提出を求められる資料の要件は、以下の2つです。

• 客観的に実証された内容のものであること
• 該当する表示と提出資料により実証された内容が合致していること

 

薬機法

薬機法とは、正式名称を「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」と言います。

医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律で、これらに該当するものを扱う事業者は薬機法に従わなければなりません。

 

薬機法の規制の対象は医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器、再生医療等製品となっており、通常は健康食品・サプリメント、健康・美容器具などは該当しません。

 

しかし、これらの商品であっても、その表示・広告内容が医薬品かのような効果効能を標榜する場合には医薬品とみなされる可能性があり、規制の対象となります。

 

医療広告ガイドライン

医療広告ガイドラインとは、医療・歯科医療に関する広告の規制範囲を周知し、医療機関に対し、広告適正化のための指導を行う目的で定められた厚生労働省の指針（ガイドライン）を言います。

 

「虚偽広告の禁止」「比較優良広告の禁止」「誇大広告の禁止」「公序良俗違反の広告の禁止」などがあり、医療機関による客観的で正確な情報伝達を目的に、広告可能な内容を厳格に制限しています。

 

医療広告に掲載できる内容は、「医療法第6条の5第3項」に定められる事項に限られており、治療効果に関する記載は広告に掲載することができません。

 

禁止表現を使わない代替案

それでは禁止表現を使わないで済む代替案をいくつかご紹介していきます。

ただし重要なのは本質的に禁止表現を使わずに訴求することであり、これらの言葉を使ったからといって確実に禁止表現を回避できるとは限らないことにご注意ください。

どれも規制が厳しい表現ですので、取り扱いが難しいとされます。

 

『実績No.1』の代替案（景品表示法）

「1日1,000個完売」「シリーズ累計5,000万部突破」「駅から徒歩5分、〇〇協会1級のインストラクターが教えるヨガ教室」などのように、具体的な数字やどのような商品・サービスなのかを説明することで、その魅力を表現します。

なお具体的な数字を使う際には、必ず正確かつ最新のデータを使うようにしましょう。

 

『美白』の代替案（薬機法）

一般化粧品と薬用化粧品で表示の仕方が変わってきます。

一般化粧品の場合、「シミ・ソバカスを見えにくくし、お肌を白い印象に」「明るい肌を演出」「肌を白く見せる」と言ったような、メイクアップ化粧品の使用により肌を白く見せる旨の表現は可能となります。

 

また、薬用化粧品の場合は、「メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぐ」「日やけによるしみ・そばかすを防ぐ」などと言った、承認を受けた効果に基づく表現をすることは可能となっています。

 

ただし、化粧品の効果効能を謳うときには「しばり表現」という付記しなければならないと決められた文言があるため、こちらも注意が必要です。

 

『患者の声』の代替案（医療広告ガイドライン）

院内掲示、院内で配布するパンフレット等については、広告ではなく情報提供や広報という扱いになります。

これは情報の受け手が既に受診している患者になるため、誘引性を満たすものではないという判断になるからです。

そのため病院で集めた患者の声をその院内で掲示することは可能です。

 

医療広告ガイドラインに準拠するための代替案

病院の外観や内装、院内の雰囲気など治療内容や治療効果に関係しない体験談、術前・術後の症例写真については、限定解除の要件を満たすことができれば限定的に掲載が可能となります。

また、医療機関からの働きかけを受けず、患者さん自身が自分のブログやSNS、口コミサイトに一個人として投稿することは、広告とみなされないため問題にはなりません。

 

まとめ

広告担当者において「景品表示法」と「薬機法」の2つは、特にしっかりと把握しておきたい法律です。

知識不足が原因で無意識のうちに違反してしまっているというケースがあることも事実です。

しかし、知らなかったでは済まされない内容であり、厳しい措置を受ける可能性もあります。そのため広告を作る際には、これらをしっかり理解しておくことが大切です。

 

法律や規制、ガイドラインなど様々なものがありますが、消費者に正確な情報・事実のみをわかりやすく伝えるということが重要であり、誤解をさせたり、事実と反する内容や盛りすぎた内容を伝えるということは絶対にあってはなりません。

広告の方法を間違うとその良さが伝わらないばかりか、規制の対象になったり、信用できない会社・商品としてみなされてしまうリスクもあります。

 

広告における禁止表現をしっかりと理解し、代替案などを利用しながら上手く消費者に魅力を伝えられる広告作りをしましょう。