屋外などでの看板広告に始まり、テレビ・ラジオや新聞・雑誌など各種メディアでの広告の隆盛の時代を、この日本は経験してきました。
最近ではネット上での広告の流行と、広告は時代の情勢に合わせて変化しつつも、企業にとって重要なものであり続けています。
そんな広告の運用には昨今、いくつか気をつけるべきポイントがあります。そのなかのひとつに「広告使用NGの表現」への注意というものがあります。
広告使用NGの表現とはいったいどのようなものでしょうか？
そこで今回は、広告運用する際に関係する法律・関連法規について説明し、広告使用NGな表現やプラットフォームごとでのルールのあり方、そしてNG表現を使ってしまった場合に起こることやその防止策について、解説していきます。
広告運用する際に関係する法律
広告運用する際には、次の2つの関係する法律に特に注意を払う必要があります。
それは
- 「不当景品類及び不当表示防止法（景表法）」
- 「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律（薬機法）」
です。
不当景品類及び不当表示防止法（景表法）
「不当景品類及び不当表示防止法（景表法）」は、「景品表示法」あるいはもっとザックリと「景表法」などとも略されます。
各種広告における、文章や写真などによる商品やサービスの表示が虚偽・誇大（いわゆる「嘘・大げさ・紛らわしい」というものです）であったり、景品類が過大であったりすることを規制するための法律です。
医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律（薬機法）
「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）」は、「医薬品医療機器等法」とも略されますし、３文字にするなら「薬機法」です。
これがまたプロでも扱いが非常に難しいもので、広告運用・WEBライティング業界ともに「薬機法表現」に関する民間資格があるほどです。
法律改正前は「薬事法」という名称でした。この法律には、医薬品等の広告規制に関する法令が含まれています。
具体的には、まず、医薬品などの効能や効果などについての虚偽・誇大な広告は禁止されています（第六十六条 誇大広告など）。
例：飲むだけで30キロ痩せる！
→例え医薬品であっても誇大表現にあたる可能性があり、基本はアウトです。
それから、がんなどのような特殊な疾病に使用されることが目的とされていて、医師などの指導のもとに使用されるべき医薬品などの広告は制限されます（第六十七条 特定疾病用の医薬品及び再生医療等製品の広告の制限）。
例：飲んだらガンが治りました！
→紙媒体だとまだこの手の広告があったりしますが、基本一発アウトです。
そして、承認前の医薬品などの広告も禁止されます（第六十八条 承認前の医薬品、医療機器及び再生医療等製品の広告の禁止）。
例：西海岸で大ブームのダイエット薬が先行輸入！限定販売で今すぐヤセよう！
→販売元・広告主ともに責任を問われる可能性が高い事案です。
総合すると、以下のような広告表現は一切NGということになります。
広告運用する際にはまずこの2つの法律によってNGとされる表現に注意しましょう。
もちろん、広告運用に限らずコンテンツ制作全般に言えることですが、「著作権法」違反にも十分注意しましょう。
広告使用NGな表現
広告使用においては、よく言われる「嘘・おおげさ・紛らわしい」に抵触するような表現は、基本的にNGと考えてください。
前述の2つの法律においても、このような表現は禁止扱いになっています。
また、法律でNGとされる表現とともに、プラットフォームごとでNGと指定されるものも存在します。以下ではこれらについて解説していきます。
法律でNGなもの
法律ではNGな表現として、ここでは「不当景品類及び不当表示防止法（景表法）」と「薬機法」の2つの法律について見ていきます。
不当景品類及び不当表示防止法（景表法）
上でも述べたように、文章や写真などによる商品やサービスの表示が虚偽・誇大なものは規制されます。
薬機法
こちらも上で述べたように、大きく3つのポイントで禁止・制限がなされています。
医薬品などの効能や効果などについての虚偽・誇大な広告の禁止
がんなどのような特殊な疾病に使用されることが目的とされていて、医師などの指導のもとに使用されるべき医薬品などの広告は制限されます。
承認前の医薬品などの広告の禁止
承認前の医薬品などについても広告が禁止されています。
総合すると、以下のような広告表現はNGとなります。
プラットフォームでNGなもの
プラットフォームでNGなものには、上述の2法律のNG項目を含んでいます。これらに加えて、他の法律に関連するNG項目もありますし、各プラットフォームごとのNG項目があります。
ここでは、代表的なプラットフォームと「広告ポリシー」へのリンクをあげておきます。
必要に応じて随時確認することをおすすめします。
また、ここであげたプラットフォームに限らず、どこのプラットフォームにおいても、それぞれのNG項目が「広告ポリシー」などに記載されているはずです。こちらも適宜確認しましょう。
上述の法律に関すること以外にも、ギャンブルや金融商品に関する注意事項など差別的表現の禁止などが掲げられています。
「Google 広告のポリシー」
https://support.google.com/adspolicy/answer/6008942?hl=ja
Yahoo！
国内のプラットフォームであることから、国内の事情をよく踏まえた上での広告ポリシーになっていると言えます。
「【広告】広告掲載基準」
https://ads-help.yahoo.co.jp/yahooads/middlecategory?lan=ja&cid=1699&o=default
写真でNGの実例を示したりしながら、説明がなされています。
「Facebookの広告ポリシー」
https://ja-jp.facebook.com/business/help/488043719226449?id=434838534925385
NG表現を使ってしまうと起こること
それでは、広告におけるNG表現を使ってしまうと、どのようなことが起こるのでしょうか。ここではそれについてみていきます。
是正指導がくる
広告におけるNG表現を使ってしまうと是正指導・是正勧告を受けることになります。
各該当の法律の所轄（たとえば、「不当景品類及び不当表示防止法（景表法）」であれば消費者庁、「薬機法」であれば厚生労働省）からの是正指導・是正勧告を受けることもありますし、各自治体から、それぞれの屋外広告物条例などに基づき、是正指導をしてくることもあります。
また、上述のようなプラットフォームでNG表現を使った場合には、プラットフォーム側から修正・削除を求められることになります。
広告出稿ができなくなる（BAN）
NG表現を使い、是正指導や修正・削除の要求がきても従わないでいれば、ついにはそのメディアでの広告出稿ができなくなるケースもあります。
たとえば、「不当景品類及び不当表示防止法（景表法）」「薬機法」に違反し続けていれば起訴されます。また、上述のようなプラットフォームでは、広告ポリシーを違反していた場合、強制的なアカウント停止がなされます。
結果、広告出稿ができなくなるというわけです。
NG表現を使用しないようにするには
では、広告運用において、NG表現を使用しないようにするためには、どうしたら良いのでしょうか？
手段は大きく2つ、「関係法律を勉強する」か「広告運用を外注化する」かです。
関係法律を勉強する
広告において、何がNG表現なのか。
広告運用を内製でおこなうならば、担当者は関係法律を勉強する必要があります。
たとえば「不当景品類及び不当表示防止法（景表法）」や「薬機法」とはどのような法律であり、どのような表現が法律に抵触するのか、調べる必要があります。また、過去にこれらの法律に抵触した広告の例を調べる必要もあります。
業種によっては、これ以外の法律をみておく必要も出てくるかもしれません。もちろん上で少し述べた「著作権法」も押さえておくべきです。
このように、関係法律を勉強することは必須なことではありますが、やはり時間やコストのかかることであることは否めません。
広告運用を外注化する
もう一つの手段は、「広告運用を外注化する」というものです。
法律の専門家、あるいはそこまでいかなくても法律を学んだことがある人材ならまだしも、関係法律を一から勉強するのは、かなり大変なことです。
広告運用の外注化を請け負う企業ならば、広告におけるNG表現の知識やノウハウも蓄積されています。彼らに依頼するのがもっとも安全・確実な手段と言えます。
また、広告運用は自社で行い、関係するライティングや文章・表現作成のみ薬機法対応のライターさんに依頼しよう・・・というケースも最近は多くなっています。
ただし、これについてもライターさん側で最新の法令法規・ガイドラインに対応しているケースはあまり多くありません。
多くは基礎的な部分や座学による部分での知識習得が多く、特に広告運用で求められる「シビアなボーダーライン」までとなるとやはり、広告運用に精通している人材が必要となります。
まとめ
今回は、まず広告運用する際に関係する法律について説明しました。まず押さえるべき法律は「不当景品類及び不当表示防止法（景表法）」と「薬機法」でした。
それから、広告使用NGな表現やプラットフォームごとでのルールのあり方、そしてNG表現を使ってしまった場合に起こることやその防止策についても、解説してきました。
最後に述べたように、広告NG表現への抵触を避けつつ安全な広告運用をするためには、内製だけでは難しい点があり、外注化することをおすすめします。
弊社では伴走型のインハウス支援により、 「広告担当者の育成」を承っております。
・広告運用の品質はプロ水準
・実際に運用するのは貴社（貴院）広告担当者
・広告代理店への外注・委託と異なり、ノウハウやテクニックは自社（自院）に残る
といった特長があります。
さらに弊社は「薬事法管理者在籍のインターネット広告代理店」です。
よって薬機法・医療広告ガイドライン等の各種関連法規についても対応が可能となっており、さらに
・YMAA（薬機法、医療広告ガイドラインの知識を習得した広告取扱担当者）
・KTAA（景品表示法・特定商取引法の知識を習得した広告取扱者）
も取得しておりますので、高い水準での広告運用をご提供可能です。
どんな些細なご質問でも構いません！
まずはお気軽にお問い合わせください。
